四、乡村旅游商品开发与营销理论

　　（一）乡村旅游商品的开发

　　1、乡村旅游商品的基本特征

　　（1）乡村特色

　　（2）地方特色：地域差别。

　　（3）传统民俗文化特色

　　（4）时代特色：赋予具有乡村特色、传统民俗特色的乡村旅游商品以时尚感。

　　（5）艺术特色

　　（6）实用特色

　　（7）情感特色：纪念、怀旧、复古、寄托、传情。

　　2、乡村旅游商品的整体构成

　　（1）商品核心：消费者得到的利益，即商品的价值。

　　（2）商品形态：即商品的实体，是商品价值的载体。

　　（3）商品附加：包括与商品相关的信贷服务（提供发票）、免费送货、承诺、售后服务等。

　　3、乡村旅游商品开发设计的三个主要方面

　　（1）质量与服务

　　商品质量是企业信誉的主要基础与保证。目前旅游商品质量差成了普遍存在的问题，且几乎没有售后服务。主要原因是卖方抓住了买方心理，很少有游客会为一件旅游商品出现问题，返回目的地点进行退换。而且很多旅游商品是从流动商贩手中购得，买了劣质旅游商品也只好扔掉，无处理论。

　　潜在威胁：虽然在短期内可以获得较高收益，但这种行为无疑阻碍了旅游商品的发展前景。人们会因为一次的受骗，而丧失对再次购买旅游商品的欲望。

　　措施：规范业内管理制度，明确上级主管监督部门及责任，成立乡村旅游商品质量监督部门。在该部门指导、审核、监督的情况下，挂牌营业，并且对其进行不定期抽查。该部门专门监督乡村旅游商品质量，受理有关消费者购买乡村旅游商品的投诉，扞卫消费者权利，严厉惩处生产劣质乡村旅游商品的企业、个人，设立有奖举报电话。打造乡村旅游商品长久、健康发展的良好环境。

　　目的：良好的售后服务是吸引游客再次购买的基础，也是培育口碑宣传的最佳方式。

　　（2）包装与宣传

　　由于乡村旅游商品的目标市场大部分为异地旅游者。商品应考虑便于携带，这就要在包装上精心设计。不同类别的乡村旅游商品应有不同的包装，其中包括包装的图案、形状、材料、文字说明商品性能的信息等。而且，包装要与商品风格相统一，如价值、质地等。无论是包装材料的选择，还是包装的艺术设计，都要体现出商品的特色、乡村旅游的特色、价值与品味。

　　（3）品牌与商标

　　品牌应包括商品的品牌名称、品牌标志和商标。从形式上看，应具有独特性；简洁性；便利性，使人易认、易读、易记。

　　乡村旅游商品应有注册商标、并制定防伪标识。可采取事先向社会征集乡村旅游商品商标的办法，以引起社会人士的广泛关注。然后采取民意投票、专家把关的形式进行选举，进一步扩大宣传。最后选定商标后，进行注册。同时，培育消费者对该品牌的认可度、信任度。这同时也是企业宣传与树立品牌的过程。

　　4、乡村旅游商品开发的战略流程

　　目前消费者的需求变化加快，商品生产技术也日新月异，商品的生命周期亦在日益缩短。企业若想利于不败之地，就得不断创新、开发新商品。首先应锁定目标消费群，即这个新商品将来是要卖给谁的。基于他们的需求而提炼出商品设计主题，进而围绕着乡村旅游商品的基本特征进行研发。

　　（二）乡村旅游商品的营销

　　1、营销的概念

　　市场营销(Marketing)是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物、实现双赢或多赢的过程。

　　2、先进的营销理念

　　（1）品牌营销

　　品牌代表着卖方对买方一种对于质量、服务、诚信、文化等方面的承诺。乡村旅游商品要想做出品牌，要成立专门组织，（比如依托协会组织），融入现代化的管理理念，连锁的经营模式，并加以现代的宣传方式（如：建立乡村旅游商品的网站、举办大型宣传活动等）。

　　（2）差异化营销

　　根据弗洛伊德总结的个性理论：正是那些深层次的需求，激发消费者去购买已经“个性化”的品牌，以满足潜在欲望。所以说，个性差异是任何一个商品存在和发展的基本要求。具体到乡村旅游商品，首先要具备一般旅游商品的特性，同时要着重突出“乡村”这个主题，挖掘各地乡村特色，展示在所有旅游商品中，乡村旅游商品的独特魅力、价值，从而打造出自己的品牌。

　　在这里要特别强调的是，同为乡村旅游商品，各地间也要突出差异。要根据各地的具体情况、现有资源，进行各地乡村旅游商品的定位，不可盲目模仿它地的乡村旅游商品特色、经营模式，也就是我们常说的，要因地制宜。

　　（3）细节营销

　　老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”，它精辟地指出了想成就一番事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。生活的一切原本都是由细节构成的，如果一切归于有序，决定成败的必将是微若沙砾的细节，细节的竞争才是最终和最高的竞争层面。许多有远见的企业正是越来越深刻地认识到了这一点，所以才主动与顾客联系沟通。人非草木，孰能无情。你越是对顾客有情，顾客就越会对你的企业及其商品有意。商品如同流水，只能一时走俏，不能永久走红，惟有企业对顾客的情谊能够地久天长。企业要想自己的生意红红火火、蒸蒸日上，频频得到顾客报来的“李”，最要紧的是源源不断地投顾客以“桃”，献给顾客以心，施顾客以情。

　　小处着眼，大处着手，在营销管理上，对细节的注重就可以加深顾客对企业注重服务与质量意识的印象，而这一切都能决定企业最终管理上的成败。任何一个营销手段都是由无数个细节构成的，细节的完美一直都是赢得客户青睐的重要法宝。一系列精致、到位的细节设计最终构成一个天衣无缝的销售过程。细节营销主张将整个销售过程看作一个系统工程，并将客户看作一个理性的对手，营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握最终战胜对手。

　　（4）精准营销

　　在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

　　精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段 （marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

　　五、国内外乡村旅游商品开发、生产与营销的成功案例

　　（一）国内乡村旅游商品开发案例

　　除了北京，成都等一些大城市的周边乡村开展乡村旅游也较早，如四川的农家乐，“农家乐”的诞生地应该说是在成都。据悉，在成都郊区，不少“农家乐”的接待户都同时做着盆景、苗木和花卉的生意；而长沙郊区，“农家乐”都把钓鱼作为主要的娱乐活动；北京郊区的怀柔，虽然也有钓鱼，但是除了大型垂钓场外，钓鱼却只是虚幌一下；相比之下，珠三角的番禺、中山等地的农家乐，尽管也有餐饮和垂钓等等，但是最让旅游者心旷神怡的，却多是一望无际的农事天地。可见，成都、长沙、珠三角这些地区的乡村旅游商品不仅局限在土产品、工艺品，还根据自身的特色丰富了乡村旅游商品的内涵，受到广大消费者的喜爱。乡村旅游重在根据当地特点因地制宜、合理发展，乡村旅游商品同样需要打破陈规、增加当地特色商品的种类，有别于其它地区的乡村旅游商品在广大的乡村旅游商品消费市场中将更具竞争力。

　　我国乡村旅游区主要分布在北京、上海和广州等大城市的近郊，其中以珠江三角洲地区最为发达。以上地区的乡村旅游之所以发展迅速，除了与接待旅游者人数相关，当地的乡村旅游商品消费情况比其他地区要好。

　　1、建设乡村旅游商品购物中心、与生产企业联合，并通过媒体、特别是网络进行宣传——以成都市为例。

　　成都市2006年3月在郫县农科村、青城后山泰安古镇、锦江区三圣乡和龙泉驿区洛带镇新开了四家乡村旅游商品购物中心，拉开了全市乡村旅游商品购物中心建设的序幕。乡村旅游商品购物中心面积为100平方米，主要销售包括食品、用品、工艺品三大类的数百种成都市乡村特色旅游商品。此外，该市数十家旅游商品生产厂家还与这四家购物中心在农科村正式签订了合作协议。比如农科村，当游客来到这里旅游时，不仅可以到一户一景的农家小院休闲娱乐，还可以逛逛新建成的乡村旅游商品购物中心农科店，尽情挑选各种特色纪念品。装潢一新的店面格外引人注目，店内陈列的商品也是五花八门：郫县豆瓣、蜀绣、草编、兰草盆景等极具郫县地方特色的商品。在这间不大的店面里，收藏了来自全成都市各大乡村的特色产品，吸引了不少游客来这里休闲购物，在欣赏完农家美景之后，到这里来选购一些特色工艺品带回家也不失为一件美事。乡村旅游商品购物中心的建立不仅为广大旅游爱好者购买特色商品提供了方便，也将在一定程度上促进农副产品商品化，提高农副产品附加值，形成特色旅游商品品牌，助推当地旅游产业快速发展。

　　2、通过发展乡村旅游商品，延伸“农家乐”旅游产品的价值链，从而扩大就业——以南充市为例。

　　南充以“土、野、乐、趣”为特色的“农家乐”旅游迎合了都市人亲近自然、休闲娱乐的消费心理，越来越多的城里人愿意到农村。在他们经营的“农家乐”产品中，不仅是一般意义上的“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活”，而是将这一产品的价值链进行了充分的延伸，他们提出的宣传语是：“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、娱农家乐、购农家品”。深度挖掘乡村旅游市场需求，使得全市各地的“农家乐”旅游蓬勃发展，给农民带来了更大的经济收益，同时促进了农村产业结构的全面优化，解决了农村剩余力转移和就业，并加速了农民思想观念的转变，为农村社会环境的改善起到了一定的作用。

　　3、民族传统用品与工艺美术研究机构的结合，促进乡村旅游商品的开发与销售——以广西省为例。

　　广西省近年来，在当地政府的支持下，经广西省工艺美术研究所的不断开发与指导，将壮锦、铜鼓等富有当地特色的少数民族生活用品，开发成为少数民族地区传统工艺品，为农民增加了收入。

　　4、对传统乡村旅游商品的再度开发——以四川省雅安市为例。

　　四川省雅安市经过对传统乡村旅游商品——茶叶的再度开发，让游客了解到茶不仅可以饮，还可以带回家里欣赏。茶叶做的窗帘、中国结、各种造型的茶砖让人眼花缭乱。雅安西康大酒店在2004年推出了茶文化酒店的品牌，目前已经开发出30多种商品，尤以十二生肖茶最受游客的喜爱。

　　（二）国外乡村旅游商品开发案例

　　1、乡村旅游商品通过多种渠道传递给旅游者，大大增加了其销售数量——以英格兰为例。

　　在英格兰，他们的营销渠道策略有助于提高本国的乡村旅游商品消费。游客可以在中心大街商店、传统礼品店和独立精品屋里享受一流的购物体验，而对时尚敏感的购物者可以直奔市郊新建的名牌折扣卖场。乡村旅游商品通过多种渠道传递给旅游者，大大增加了其销售数量。

　　2、商品及其销售均具特色——以法国为例。

　　法国的乡村旅游，不得不提葡萄酒、烤面包、黄油、牛奶、鸡蛋，这些都是他们极具特色的乡村旅游商品。游客通过参观农村的葡萄园和酿酒作坊，参与酿造葡萄酒的全过程，了解酿酒的工艺，学到品尝美酒的学问和配酒菜的知识，仅就购买葡萄酒这一项，就为当地的乡村旅游商品消费加足了筹码。

　　3、特色美食的新鲜组合与另类创意大受消费者欢迎——以瑞士为例。

　　瑞士主要的乡村旅游商品同样是特色美食，但通过营造就餐环境与食物本身相协调、统一的做法，来赢得消费者。例如手工制作、香草装饰，带给旅游者别样的意境。蕃茄肉酱手工香草面疙瘩是瑞士乡村的独家料理，将中国北方常规面食面疙瘩，融入马铃薯，以意大利面手法料理上桌，借助面疙瘩的咬劲，为洋味十足的意大利面创造出前所未有的新口感，这种新鲜组合与另类创意当然大受消费者欢迎。

　　4、协会、网络助推乡村旅游商品。

　　在发达国家，乡村旅游的市场推广工作更多的是依靠协会来进行。其乡村旅游协会的主要宗旨之一就是为乡村旅游进行宣传、促销，乡村旅游商品也是他们极力推广的内容。

　　从市场推广媒介来看，现在乡村旅游的宣传主要是通过互联网来进行的。国外的网站建设比较成熟，旅游者能一目了然地在其网站获得各种相关信息。

　　5、借助活动、打造品牌、推出乡村旅游商品——以美国为例。

　　美国，如威斯康星州以世界的“汉堡之乡”着称，并且人们于1998年在该州烹制出了重达2.5顿的汉堡包，同时记入了吉尼斯记录，从此在该州每年都举行享誉全球的“汉堡盛宴”，吸引了大量的旅游者。现在越来越多的地区已经开始依赖于由于年度节日所带来的品牌效益，而这也成为了众多地区宣传旅游特色、吸引游客的有力工具。

　　看来我国各种民俗节日的作用尚未发挥到极致。试想我们的赛龙舟这项民间活动，是否也可以将手工雕刻的龙舟模型，作为乡村旅游商品推向世界？倘若如此，则无论是对这项活动本身，还是由此引发的乡村旅游商品消费热潮，势必都将具有品牌效益。

　　6、推出观光旅游农场的计划，农产品在农场直接商品化，为传统农场的经营开辟了创新之道——以法国为例。

　　法国农会推出的观光旅游农场的计划，将农场分为九类，其中的点心农场和农产品农场，是以生产和销售乡村旅游商品为主营的。

　　（1）             点心农场（Goute à la Ferme）

　　“点心农场”的经营时间一般为下午3－6点之间（部分农场的开放时间可以为早上到中午12点时段），只允许提供农场自产的点心，不能卖正餐，也不能在正餐时间将点心当作正餐来卖。“点心农场”的活动目的是为了提高农场产品的价值，所以制作点心的主要材料必须出自当地农场，但是副材料不在此限（面粉、糖等），同时也禁止农场提供工业化制造的饮料及汽水。

　　在规定条例中，对农场外部环境、内部厅室与卫生设备、点心制作及陈列外观、农民的接待态度、自营农场的旅游活动设计等都有详细的规定。

　　（2）农产品农场（Produits de la Ferme）

　　持有“农产品农场” 的农业生产者，可同时生产农产品并经营公司进行营销，这与其他类型的农场规定有着本质的差别。但是申请“农产品农场”的生产者所生产农产品的主要原料必须以本身农场养殖的动、植物为主，副材料可以来自农场以外的产区（例如农场生产肉酱（猪肉、兔肉、野兔肉、野猪肉），则这些动都必须是农场自身饲养的动物，或其农场中生长的野生动物。其生产加工程序必须在农场内部进行。

　　为了保证这些农产品不是经过大规模工业化生产的产品，农场必须向农业及旅游接续服务处提交“技术表”，技术表中限制某些农产品可以在农场以外加工的操作次数及数量，其余都必须遵守在农场生产的原则。在技术表中的准则，特别规定：动物饲养的时间、情况及动物饲料的来源与种类；农作物卫生的处理、农作物生产的改良。除了在技术表中的说明以外，在农产品的外部包装上也必须标示清楚材料的来源及制作方式，证明该产品不是经过工业化生产所得，违者即取消农场资格。

　　在农场将农副产品商品化，可直接提升农场竞争力；间接控制农场产品质量；增加农民收入，有利于经济发展。

　　7、畜牧业的体验产品经营，增加乡村旅游产品的附加值——以日本为例。

　　在日本的北海道，其农业、畜牧业发达，他们开展挤牛奶、挖土豆、剪羊毛等产业体验活动，以提高农畜产品的附加值。

　　8、乡村旅游劳作的亲身经历与其乡村旅游商品的销售相融合——以韩国为例。

　　在韩国的Gwangyang Dosunguksa村，人们注重将乡村旅游劳作的亲身经历与其乡村旅游商品的销售相融合。春季：采摘野生绿茶和庆祝收获茶叶的仪式，采摘山药和李子，制作木水和豆浆。夏季：采摘韩国李子，精心雕刻李子核。秋季：采摘栗子和柿子，编草帽、做米糕托。冬季：炒栗子，生火，家里做的（本国制的）tofu。

　　Chulwon Odaemi村是最早的大米的故乡，游客可以亲手种植水稻，放生蜗牛，收割，打谷，制作Odaeju Odae合一的米糕。