安徽墙体广告策划 一个宝洁公司的品牌司理曾经提出一个对于评估电视广告片是不是有用的办法：把电视的声响关掉，让被访者仅看画面，看看他们能否看懂这条广告在表达啥。
　　做这种测验，也许没有一个公司能够超越宝洁。他们做推广，几乎每走半步就要做测验。
　　不过，从他们的这种保险却略显教条的流程中，咱们能够看到怎样去打造一个打不垮的强势品牌。那即是：品牌破坏论。
　　一、跨过时空的知音
　　美国品牌专家马丁·林斯特龙写的《感官品牌》一书被《华尔街日报》评为“史上最巨大的五部推广类巨着之一”。与那些谈“战略”的书不相同的是，这是一本给那些专业做品牌推广的人士供给办法的书，更专心于“履行”层面，所以东西性很强。
　　作为品牌推广方面的专业晓得，笔者很认真读这本书。不过，没想到的是，读到后边时俄然发作一种“找到知音”的感触。由于，这是在我读过的一切品牌书籍里，变成罕见与我的品牌观念发作共鸣的书。
　　早在2009年我出书《品牌侵略》时，在书中清晰说到“品牌崇奉”的概念，呼吁公司经过“自豪感”的打造来赋予消费者一种“崇奉”，经过“崇奉”的力气保证消费者对一个品牌的“忠实”。
　　其时，我提出这个观念的时分，国内没有多少人支撑这个观念，大都人都以为“品牌忠实不也许存在”。可是，让我没有想到的是时隔两年后，2011年出书的马丁?林斯特龙的书却与我的观念不约而同，林斯特龙先生在书中也用适当长的篇幅论说对于“品牌崇奉”的观念。这一点让我十分欢喜。
　　我在我国，林斯特龙先生在美国；我在2009年提出“品牌崇奉”，而林斯特龙先生在2011年提出相同的观念。不相同的言语，不相同的地址，不相同的时空，这的确是跳过时空的知音啊！
　　一、啥是“品牌破坏论”？
　　在这本书中，我所读到另一个共同的观念即是：品牌破坏论。
　　林斯特龙先生以为，一个品牌的传达，不只是要靠LOGO和广告语，本来消费者所接触到的一切感官都能够传达品牌，比方：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。于是他提出了12道破坏品牌的步骤，以为一个好的品牌，即使经过12道程序将品牌常规元素悉数破坏结束却依然能够被消费者辨认出来。
　　看完这本书，笔者萌生了一种主意，假如咱们我国的品牌依照这种“破坏试验”来破坏，能够过几道关呢？是不是能够坚持到最后呢？就像宝洁的广告片测验那样，关掉电视声响今后，你的广告能否别人看懂？能否晓得你的品牌到底在卖啥？
　　对此，我捏了一把汗。
　　二、咱们和国际的间隔有多远？
　　咱们常说“实践是查验真理的仅有规范”，这儿笔者想说“试验也是查验真理的一个规范”。下面，咱们就来看几个国际品牌，它们经过12道破坏内容今后，是不是能被顾客辨认出来？
　　1、星巴克
　　经过破坏，将12道内容悉数破坏后，竟然它的“咖啡味”依然能够传递品牌信息，绝大大都顾客就算蒙着双眼，还能辨认出“我现已到达星巴克”。由于，他闻到了星巴克共同的咖啡味。
　　2、苹果
　　相同被破坏12道工序后，能够被辨认出来的另一个品牌是苹果。它靠啥被辨认？靠的是触觉。苹果的消费者，底子不必双眼，只需他们的手触碰到手机上，或平板电脑上，他们就会轻松辨认它是苹果的商品。
　　3、健力士
　　健力士黑啤，是一种酒性较浓郁、滋味更浑厚的波打酒。它以其共同的口味，依然顺利经过12道破坏，被消费者所辨认。变成在一切啤酒品牌中仅有能够做到这一点的品牌。
　　4、雀巢咖啡
　　雀巢咖啡的测验更是令人惊叹。与它品牌直接有关的12道破坏内容悉数破坏结束了，成果雀巢咖啡却经过它的促销用品还能被咱们辨认出来。那个促销用品即是赤色的杯子。
　　本来，在这个杯子上没有任何雀巢咖啡的视觉元素，可是由于雀巢咖啡在促销活动中赠送这个杯子许多年，这个赤色的杯子现已变成雀巢咖啡的品牌元素之一，并为它传达品牌。
　　这应当归功于雀巢咖啡推广团队的专业能力及据守。咱们能够假定一下，假如他们的团队在促销活动中送的杯子都是五颜六色的、五花八门的，那么，消费者在杯子的形状和色彩上还能联想到雀巢咖啡吗？不会的。
　　5、迪斯尼
　　在破坏测验中，迪斯尼也是赢家。即使把前面11道悉数破坏结束，只需凭借第12道“常规”这一项，迪斯尼依然能够被咱们辨认。由于，即使消费者看不到对于迪斯尼任何品牌元素，乃至看不到“唐老鸭”、“米老鼠”等经典卡通形象，但只需看到迪斯尼拍的影片情节，咱们就会晓得它即是迪斯尼的。
　　迪斯尼的影片有以下三大特征（即：常规）：1、故事的结局永远是大快人心的。2、用浓郁的神话色彩来传递正能量。3、故事里能够有战役、争斗，也能够有坏人，但通常不会死人（就算有死人的故事，也会一笔带过，不会影响“大快人心”的结局）。只需这三大特征兼备，八九不离十，那肯定是迪斯尼的片子。
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　　看到这些国际级品牌在品牌建造方面的用心良苦，咱们不难看出咱们和国际的间隔有多大。
　　看完这本书，我感触：
　　林斯特龙先生所讲的“破坏试验”，实际上即是建造强势品牌的“12种办法”。假如咱们把“破坏”二字悉数改成“创立”，即是咱们需求做的工作。
　　即：1、创立LOGO，2、创立广告语，3、创立辅佐图形，4、创立视觉风格，5、创立色彩，6、创立形状，7、创立声响，8、创立运用习气，9、创立行动，10、创立效劳，11、创立传统，12、创立常规。
　　笔者以为，这12种办法只是根底的，愈加专业的办法是：在咱们的一切感官上树立品牌。这样，远不止这12项了。假如能够做到这个境地，一个品牌想不成功都很难。
　　三、我国品牌该怎样做？
　　看到距离，就要总结经验，从头动身。由于，咱们今日的前进来自于昨日的总结。
　　我国大都公司的品牌运营，与那些国际品牌比较，的确存在一些距离。可是，距离并不意味着“咱们不行”，只需看清疑问，对症下药，本来“咱们也行”。下面我简略谈谈几点主张，供咱们参阅：
　　1、强化视觉，据守视觉。
　　我国公司晓得到VI系统的重要性，本来没有几年。因而，不少公司就开端导入VIS，对外观形象做了较大的提高。
　　可是，遗憾的是，由于领导意见不合、安排架构规划不合理、流程系统不完善、准则系统不健全等等许多元素，许多公司的品牌形象现已走样，到了一个难以拯救的境地。
　　品牌视觉元素，要分“可变元素”和“不变元素”。可变元素，是每次依据不相同的活动和议题能够自在构思的；而不变元素是不管在啥时分都不能变的，必需求据守的。
　　宝马为啥坚持“驾驶趣味”近39年？为啥坚持“双肾”型前脸42年？为啥坚持“洼陷式”轮毂和“四个圈”轮廓灯？这都是宝马的“不变元素”。
　　所以，在这儿，我再次呼吁咱们的我国公司，格外我国民营公司：必定要强化品牌的视觉元素，并据守应当据守的元素，不要老是“想怎样改就怎样改”。对品牌运营而言，据守是一种才智，更是一种收成。
　　2、效劳品牌化，效劳视觉化。
　　效劳，就像一阵风，你能够感触得到，可是看不见。因而，需求进行“有形展现”。
　　麦当劳的效劳带给你的是啥，他们说是“高兴”。可是，这种“高兴”怎样能够有形展现呢？他们很聪明，运用了一个小丑人物“麦当劳叔叔”搞定这个疑问。咱们看到这充满喜庆的“小丑”叔叔就会联想到“高兴”，联想到麦当劳供给的效劳。
　　咱们给客户供给优异效劳，这一点毋庸置疑。可是，从品牌建造的视点看，只是做到“优异”和“周到”是远远不够的，由于，你能供给的效劳，你的竞争对手相同能够供给。这个时分，“品牌化”就显得尤为重要。
　　肯德基在“高兴”方面完全能够供给麦当劳能够供给的一切效劳，可是他们无法仿制的是那位充满喜庆的“麦当劳叔叔”。
　　3、固化一个共同的典礼。
　　典礼，老是被咱们以为是“形式”，然后常常被咱们小看或疏忽。本来，一个好的典礼，在咱们潜意识里所表现的效果是不容忽视的。
　　校园每周一升国旗，是典礼。可是，这种典礼对学生的爱国主义教育有着不行代替的效果。
　　成婚举办婚礼，是典礼。可是，这种典礼对两个有心人的美好指数起到无与伦比的效果。
　　释教每月初一和十五诵经，是典礼。可是，这种典礼对教徒的忠诚和释教的传承起着至关重要的效果。
　　日本首相拜靖国神社，也是典礼。可是，每逢他们拜靖国神社时，咱们我国人就无比地气愤，激烈地斥责。
　　因而，咱们能够晓得，一个共同的典礼，不管在正面，仍是在负面的效果是不容忽视的，它对方针受众所发作的影响是激烈的。并且，典礼的还有一个杰出特点是回想深入。许多人这一年来发作的工作不必定都能回想起来，可是本年的“年夜饭”是怎样吃的，咱们都必定能够回想得起来。由于，吃“年夜饭”本身即是一种典礼。
　　品牌建造图的是啥呢？图的即是让方针顾客记住咱们，记住咱们的优点，记住咱们的不相同。典礼刚好符合这个意图。所以，给自个的品牌打造一个共同的典礼是有利于创立品牌的。
　　走运的是，不少品牌在这个方面给咱们做出了榜样。比方：星巴克的“送咖啡典礼”、麦当劳的“跳舞典礼”、施华洛世奇的“圣诞树亮灯典礼”等等。
　　格外，施华洛世奇“灿烂圣诞树”亮灯典礼是每开一家店时有必要做的活动，每次活动都会招引很多顾客提早等待，整个场面会变得风雨不透。
　　4、要树立自个的品牌声响。
　　大脑，靠耳朵工作。这个定论是美国定位大师杰克?特劳特经过多年的试验得到的名贵定论。
　　这也是为啥电视广告比平面广告更有感染力的缘由地点。由于，平面广告只能依托视觉，而电视广告能够经过视觉和听觉两个途径传达品牌。
　　咱们了解这段曲子吗？
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　　这是出名的英特尔芯片广告的特效音。能够说，全国际一切运用英特尔芯片的电脑品牌，只需打电视广告，结束有必要运用这段音乐。
　　这是英特尔公司明智之举。一个电脑芯片，终端用户底子看不见，这就阐明，他们要传达品牌，有必要经过其它途径补偿这个缺点。
　　英特尔，竟然用短短的六节音符让全国际人民记住了它的品牌。这种做法，咱们应当学习。由于，一段好的音乐的生命力远远高于一副好的画面。就拿影片为例。有多少影片，咱们看完了就完了，过几年就忘记了，很罕见人还能记住30年前看的影片详细有啥内容。可是，一首脍炙人口的影片主题曲，却能够传唱几十年，乃至几百年。
　　“还念战友”（影片《冰山上的来客》主题）、“牧羊曲”（影片《少林寺》主题曲）、“敖包相会”（影片《草原上的咱们》主题曲）、“北风吹”（影片《白毛女》主题曲）、“九九艳阳天”（影片《柳堡的故事》主题曲）等优异的歌曲，尽管发作在30-40年前，可是大都人都还记住它们唯美的旋律。
　　所以，经过听觉，经过悦耳的音乐或音效来树立品牌是咱们我国公司需求补的一课。
　　5、要长于运用嗅觉树立品牌。
　　林斯特龙先生曾经做过这样的试验：把相同的耐克鞋放在不相同的两间屋子里，其中一间喷洒香水，而另一间没有喷香水。
　　然后，安排满足数量的方针顾客分为平等数量的两个小组，别离进入两个房间看这双耐克鞋。出来后，让他们对耐克鞋的情绪和报价进行书面评估。
　　成果，意想不到的距离诞生了：1、竟然在喷洒香水的屋子里看到耐克鞋的消费者喜爱耐克鞋的比例高达84%，远远高于没有喷洒香水的屋子顾客人数；2、在报价估价上相同呈现此表象，尽管在两间屋子里的鞋是相同的，可是顾客对喷洒香水房间的耐克鞋报价预算高出另一屋10.88美元。
　　这即是嗅觉的魅力！
　　在嗅觉方面，星巴克是高手，他们为了扞卫“香味”竟然定了10多条职工行动规范，其中一条即是不让职工运用香水，意图即是怕掩盖了“咖啡味”。本来，不必定食品类的品牌需求经过嗅觉树立品牌，其它范畴的品牌也相同能够经过嗅觉树立品牌。比方：劳斯莱斯即是一个典型事例。
　　劳斯莱斯的早起运用者格外喜爱劳斯莱斯新车木头、皮革、亚麻和羊毛混合的气味，闻到这种气味，一种奢华、尊贵、奥秘的感触油可是生。可是，后来跟着技能的前进，做出来的劳斯莱斯就没有了这个滋味。成果，预备采购新款劳斯莱斯的顾客却有所绝望。
　　劳斯莱斯推广人员发现这种表象，专门开发了一种香水，所发出的滋味与老款劳斯莱斯的天然气味根本共同，并将香水躲藏在坐位底下，有用拯救了顾客的绝望之情。
　　可是，遗憾的是咱们的我国公司，别说在商品上做这种嗅觉的特效，就算在厂区的清洁间里都没有做好清洁，进入他们的清洁间，臭气冲天，刺鼻难耐，当你出来后很难对他们的商品发作好感。
　　咱们与国际品牌，差的不仅是核心技能，而更多是推广策略。
　　6、理顺安排架构，强化办理准则。
　　再好的品牌，假如交给一个不明白得办理的公司，不会超越一年就会被他们销毁。我敢肯定，假如把宝马这个品牌让咱们我国公司团队来运营，也许不超越一年，就会销毁宝马。
　　这即是大疑问。
　　疑问出在哪里？出在办理机制上。安排架构不合理、事务流程不科学、规章准则不清晰、履行环节不到位等许多机制疑问很简单会致使上述悲惨剧的发作。所以，笔者常说：一个不明白推广的公司活不了，一个不明白办理的公司活不长。
　　经过多年的办理经验，格外经过与多家征询公司（如：罗兰贝格、派力推广、北大纵横）的项目协作，笔者由衷地感触到：在办理方面，假如把安排架构和要害事务流程疑问处理欠好，办理的疑问底子就得不到处理。光靠文明理念的宣导和职工的责任心是不肯能处理疑问的。
　　因而，笔者主张咱们的我国公司，必定要在公司的安排架构规划上，要树立清晰而科学的指挥链条和功能分工，并在此根底上科学规划事务流程以及有关规章准则。
　　当然了，有了准则，有用履行也是不容忽视的疑问。再好的准则，假如没有人去履行，没有人去扞卫，也等于一张白纸，一点用途都没有。
　　我国绝大大都公司，根本处在“人治”期间，连啥是“法治”都不晓得，?计事务?怎样也许越到“心治”呢？
　　别的，笔者以为，“法治”和“心治”并不矛盾，这两种机制完全能够同步存在，互相促进。就像一个家庭，“家规”和“爱”能够一起存在。
　　由此能够得出定论，在做好广告推广之前，我国公司需求不断创新，处理好办理方面的疑问。