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晚清民国名流也现身说法做医药广告

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2015年07月27日 10:07 相关案例：

　　平时生活中，咱们常常能够看到一些明星经过“现身说法”来吹捧医药商品的作用。本来，这并不是新招数，长时刻研究近代中国广告的复旦大学历史系副教授张仲民标明，这在晚清至民国早就有之。
　　萝卜白糖熬成的“燕窝糖精”怎么风靡上海滩？
　　张仲民说，晚清上海药界有个孙镜湖，编造广告把戏百出，风行一时，对于近代上海医药广告的刻画影响特别无穷。除了假借顾客名义发布谢函、刊登来自外埠邮购者的购药金额，更让大大小小的文人名人和达官高贵，协助一起“宣扬宣扬”。
　　1896年，孙镜湖开发了一款叫“燕窝糖精”的新补药。为了让这款主要由萝卜和冰糖混合而成的玩意华丽变身为风靡上海滩的高档补品，孙镜湖先找来了其时的闻名文人沈毓桂。
　　沈毓桂可不是小角色，他翻译了很多西学著作，编撰过很多报刊时论，最光辉的是还协助林乐知修改了《万国公报》，并一度担任该报的华文编缉长达十余年，在上海文人圈极富有声望。
　　沈老先生接下使命时年事已高，但也不负所托，发挥文人的想象力，大笔一挥，洋洋洒洒：“考其制法，取地道燕窝，以机器去其毛疵，以化学撷其精华，调以真味，制成糖精，成效十分，能开胃健脾，填精补髓，生津液，美容颜，随时酌服，立见应验。尝之有味，服之有利，实非寻常药饵所可及其如果也！”
　　更有意思的是，沈毓桂还长于把自己平生功业同燕窝糖精树立密切联系，可谓抚今追昔、声情并茂：“忆昔美国进士林君乐知，创著《万国公报》，仆实掌华文迨二十载。又立中西书院于沪上，亦已十有四年，聘仆入院，尊为掌敎，必孜孜焉培养后进，日夜勉，不惮劳瘁，然终身汗水，日渐耗散，故饮食起居，慎之又慎。幸承华兴公司惠我糖精，助我精力，尚不致疲倦，皆得力于此。”（看到这句，小编也是醉了）
　　当然，其他为燕窝糖精打广告的文人还十分多，比方《同文沪报》的编缉周病鸳、小说家吴趼人、《万国公报》主编林乐知、学界领袖俞樾等。他们写的，有故意降低孙镜湖竞争对手的谈论、有简直肉麻的赞歌、有“欲扬先抑”的软文、有用对答方式展开，还有充满各种化学新名词的“科普文”。孙镜湖还把这些文字调集装订成一本《燕窝糖精谱》，再让名人文人或官员品题，到处宣布，并附送给购药者。
　　如此，燕窝糖精在上海敏捷走红。所以又有狡黠商家立刻效法，为此开宣布诸多以燕窝命名的补品或药品，比方人参燕窝汁珍珠粉、燕窝珍珠牛髓粉之类。孙镜湖的竞争对手乃至把自家燕窝糖精的功用、报价都建构得如同孙镜湖的相同。凡此可见，孙镜湖的燕窝糖精开发得有多成功。
　　西医身世的孙中山赞许某中医“济人无算”
　　到了民国时期，名人“谀药”有后发先至之势。其时，黎元洪、伍廷芳、王芝祥、王人文、温宗尧、陈其美、汤寿潜、张謇等高官都曾刊过荐医、荐药广告，就连刚卸任临时大总统的孙中山也未能免俗。
　　张仲民说，孙中山是西医身世，且不信中医（他说过“中医是没有装罗盘的船”），但竟会揭露赞许某个中医：“章君来峰，浙之东瓯人，精岐黄术，已易二十寒暑，济人无算……”后来，孙中山还为一个日本药房题匾“博爱”。由于孙中山游历日本时，曾被这家名为“安住”的大药房接待过。黎元洪还以副总统身份赠送自身相片一张，让该药房登报以示赞誉。
　　除了政界名人，文化界名人也介入了医药广告。比方京剧名伶梅兰芳，曾为英国在华药商“韦亷氏大药房”编撰过亲笔签字、加附相片的广告。1929年2月，梅兰芳在《医界春秋》第32期上毫无保留地称誉该药房出产的两种药品作用极好：
　　“韦亷氏大药房台鉴：径启者，兰芳夙知尊处出品家用良药，誉满杏林，良深引领。而赤色补丸及婴孩自已药片二种，尤所惯用，特敢具书确保。专此布陈。顺颂筹祉！梅兰芳谨启十二月一日。”
　　以后，梅兰芳又再次为这则广告中呈现的“赤色补丸”出具亲笔署名广告。这一次，广告以梅兰芳即将从上海脱离赴美国表演之际的留言为广告标题，借此炒作韦亷氏“赤色补丸”。在广告中，梅兰芳比此前用了更多的形容词，口气也十分必定：“服用以后，精力日振，膂力健强”，“赤色补丸之功用，匪独补血强身，百病皆可调节，刀圭圣品，实为国际药中之王。”
　　此外，与梅兰芳同为“四大名旦”的尚小云也为韦亷氏的“赤色补丸”和“清导丸”做过宣扬，广告信在《申报》上刊顿时还配以尚小云的剧照。
　　张仲民通知汹涌新闻，这个韦廉士药房在其时鼎鼎大名，十分长于使用达官贵人和社会名人做广告，也长于假造由通常消费者签字的确保书。从前，韦廉士药房假造过黑龙江双城一医师张国华签字的确保书，并借用其相片为韦廉士“赤色补丸”登广告，成果被张国华自己揭露。
　　这个被梅兰芳称为“国际药中之王”的赤色补丸究竟是什么？韦廉士药房的广告并没有提及“赤色补丸”的真实成分，而依据美国政府的化验标明，该药主要由硫酸铁、碳酸钾等成分构成，说它能够补血、补脑、包治百病显着是虚伪广告。
　　名人“谀药”不单中国有
　　张仲民剖析，梅兰芳对药品的称誉虽过分离谱，但放到1930年代上海医药广告的大布景下，就属司空见惯。“由于这时候，药商与医师打通报馆和文人、名人为之宣扬的表象十分严峻，两边合演双簧，罔顾现实大举吹嘘，诈骗读者、误导病者，形成的损害很大。”
　　特别，连一些报刊中的“医学特刊”、“医学问答”、“国医周刊”等专栏，一些《国医攻略》、《医药攻略》、《卫生常识》、《医药常识》、《医药参谋》、《群众医学》、《家庭医学》等医学书籍，也被植入很多医药广告。
　　“其时影响和发行量最大的《申报》、《新闻报》最长于从医药广告中谋利。”张仲民说。
　　闻名新闻记者、出版家邹韬奋在其时曾批判“中国的大报”现已沦为“广告报”，为了获取广告费，昧着良心为某些药品或医师说话：“特别可怪的是竟将特刊的位置当广告卖，大发行其‘淋病专号’，满纸‘包茎之害’，‘淋病自疗速愈法’，替‘包茎专家’大做广告，替‘花柳病专家’大吹嘘……于每篇文字下面还要用‘编者按’的字样，大为江湖医师推行经营，如同报馆所要的就只是钱，其他都可不负责任。”
　　还有人则忧虑《申报》、《新闻报》上刊登的梅毒淋病广告之多，不光“贻害通常社会”、损害“社会仁慈习俗”，还会让外国人形象欠安：“使外人见之，不将以我为梅毒、淋病之国乎？”
　　张仲民就此感慨：“在近代中国商业最为兴旺的上海，药商和医师的广告把戏最多，也最能诈骗消费者。”一起，他还指出名人署名的广告本来在美国19世纪中叶以后的报刊中也普遍存在。其时的美国药商也常常刊登一些名人的确保书和推荐函，还有美国药商以赠品为饵，与报馆相互勾通征求谢函或刊登诈骗性广告。而1870年前后到20世纪初叶这段时刻，一些德国药商也常常会在广告中刊登患者谢函，招徕病患买药求医。

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