墙面广告 杰明·富兰克林是天然生成的内容推广者之一。1732年出书《穷理查德年鉴》的时分，他的目的是导致我们对出书的爱好。
　　283年今后，内容好像有时替代了推广，以至于很难界说或将内容推广和别的活动区别开。它不只包含品牌文娱和原生广告，而且许多时分也包含交际媒体、查找广告、作业、商品投进、数字视频等。事实上，所有的广告都可以称之为内容，反之亦然。
　　宝洁公司全球品牌官马克·普理查德（MarcPritchard）六月在戛纳国际构思节上表明，“内容推广”一词“被过度运用，却界说不清。”他说他更喜欢称之为广告，广告一词的拉丁词根原意是“把我们招引到”你的商品。
　　“那恰是咱们所做的作业，”普理查德说。“如今美好的是，你有许多方法来表达。”
　　开销持续上涨
　　依据PQMedia的数据，内容推广全球开支抵达265亿美元，这还仅仅品牌外包出去的有些。假如包含推广者自个内部发生的内容活动，如红牛和红牛媒 体作业室（RedBullMediaHouse），这个数字可以高达1440亿美元。全球范围内内容推广开销以两位数的份额添加，到2020年将抵达 3130亿美元（据PQMedia估量）。
　　PQMedia的数字还表明2014年美国内容推广商场超越670亿美元，而相比之下，美国电视广告商场约有700亿美元。
　　某种程度上，让内容难以衡量或界说的要素也是影响其添加的要素。
　　“内容推广最大的动因之一是经过别的传统途径进步认识变得越来越难，”弗雷斯特公司（Forrester）剖析师瑞恩·斯金纳 （RyanSkinner）说，“点击付费本钱再三添加。原生的和付费查找团队都在抢夺内容以进步查找的可见度。交际媒体团队也在要内容。加上公关和媒体 团队的人也需求有价值、可以招引流量、爱好和留意的内容来弥补其传统的人物。”
　　内容变得包罗万象
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　　所有人都在要内容，所以这个词的含义变得十分广泛，斯金纳和弗雷斯特公司乃至都不肯测验量化这个商场。
　　不过弗雷斯特公司将内容推广界说为“依据客户需求制造、履行和共享内容，供给可见的价值。”而实际上，斯金纳说，“它变成推广者需求自行界说的概念。”
　　假如要追溯“内容推广”这个词的来源，或许要找自个来“责备”的话，乔·普利兹（JoePulizzi）或许恰是这么一自个。他在2000年摆布担任 PentonMedia客制化媒体集团的副总裁，其时“我开端测验的提出‘内容推广’这个词，”他回忆说。他用了不相同的姓名，客制化出书、客制化媒体、 品牌内容或客制化内容，但首席推广官们好像对这些词都不伤风。“然后我开端谈内容推广，首席推广官们立马坐直了起来。”
　　他于2007年脱离PentonMedia，创办了内容推广研讨院，随后出书了《首席内容官推广》杂志，内容推广国际展会，包含《内容公司（ContentInc.）》在内的书本，乃至还有一部对于内容推广历史的纪录片。总归是出产了许多内容。
　　普利兹对内容推广的界说是：“不相同于用毫不相关的广告涣散受众留意力的做法，咱们要持续地发明有价值的、招引人的和相关的内容，渐渐树立受众集体，然后看到一些能发明利益的客户行动。”
　　而这种行动纷歧定是出售。可所以进步忠诚度、宣扬度等，取决于详细的战略。DynamicSignal出售一个可以精简“职工宣扬”的渠道，能更容易 地在不相同交际媒体敏捷共享雇主生成内容，也能更容易地衡量内容的掩盖和有效性。传立媒体（Mindshare）、德勤、SAP和哈门那（Humana） 等公司都是其用户。
　　哈门那本年八月开端运用DynamicSignal的体系，让职工能在自愿的根底上承受内容，成果职工宣扬对交际媒体上品牌提及率的贡献添加到8%， 公司的公司交际媒体团队高档司理杰森·斯宾塞（JasonSpencer）说。许多内容是健康生活小窍门，这除了带来品牌影响以外，也有额外的优点，毕竟 公司需求付出职工的医疗账单。
　　“在内容推广职业，有人厌烦这个词，”普利兹说。“但我说，‘生意不是极好吗？那还诉苦啥？假如日后有十分好的表达呈现，我第一个情愿思考。’”
　　确实，生意极好，他说，包含平面媒体也呈现添加痕迹，比方Airbnb和Uber近来推出杂志，而且推广者也都纷繁开端运用博客。当然趋势也也许倒 流。普利兹指出了数字推广的高德纳炒作周期，以为内容推广现已“超越预期的高峰”，正走向“幻灭”，尽管高德纳猜测内容推广还将有2～5年的添加才会遇到 瓶颈。
　　啥在约束内容推广？
　　依据内容推广学院年度查询显现，如今九成的公司都在做内容推广，但成功率只要大概30%。普利兹称之为“悲剧”。
　　缺少战略是要素之一。此外许多品牌运用内容的方法和广告并无不相同，也即是十分直白显露地宣扬商品。
　　但近来一个弗雷斯特职业陈述（ForresterWave)的查询显现有反弹的痕迹。只要10%的受访者本年方案削减内容核算，而2013年这个份额在23%。而在别的90%方案添加内容推广核算的受访者中，超越一半方案添加20%及以上。
　　Shareablee公司追寻Facebook、推特和Instagram上10万家北美品牌发布的内容，发现仅第三季度这类帖子就超越1千万，比一年前添加17%。而我们并没有厌烦，他们点赞、共享、收藏或谈论总计约210亿次，比一年前添加30%。
　　而风趣的是，这对传统的付费广告也许也有促进作用：在品牌无法取得对其内容的原生查找的情况下，他们也情愿采购。比方十分盛行的美容类视频。剖析公司 Pixability指出，YouTube上的视频迄今为止被观看约450亿次，而其中大有些内容是美容博客或别的自个点评。但公司也发现，品牌公司制造 的美容类视频播放从2014年1月到2015年4月添加了85%，超越了该种类全体50%的添加。2015年前四个月，观看量排名前25的美容类视频中有 10个由品牌公司制造，而且其添加主要由付费观看拉动。
　　因而，尽管品牌从内容傍边得到更高曝光度，但它们想要免费传达的愿望却逐步幻灭，将“内容”和“广告”混合也变得更天然，就像普理查德那样。
　　而尼尔森每年年末出炉的全受众测量指数也进一步促成了这个趋势。尼尔森的这个指数给所有内容分配总收角度，包含视频、音频、图像和文字，不管是传统广 告、免费的交际媒体投进仍是推广者自营的媒体。这种思考性别和年纪要素的收角度一直以来都是出售电视广告时段的重要依据。而推广者很也许会持续用总收角度 的数字进行推广构成剖析——尽管这个数字衡量的内容和曩昔那种30秒广告现已十分不相同。
　　但是，付费交换眼球的做法仍有其限制。西联的美洲推广高档副总裁拉森·查雷斯（LastonCharriez）说，内容推广应当致力于打造“和消费者 的双向交流，”这在广告屏蔽器和Netflix的年代十分重要。“我的儿子24岁，他不看电视。我假如不能发明出他能共识的内容，我就无法触及到他，”查 雷斯说。
　　因而西联进行了各种测验，包含在ABC吉米鸡毛秀（JimmyKimmelLive）上投进三分钟付费内容，和漫威协作在动漫大会上推出复仇者漫画，以及运用交际媒体活动的方法来提醒美国的移民要寄钱回家。
　　内容推广尽管越来越重要，但西联推广核算中并没有单独地列出这么一条。但或许作业并不那么简略，“咱们所做的一切里都有它，”查雷斯说，“所以你也可以说它即是悉数。”
　　简直没有人预料到另一个相反的趋势：如今我们用各种方法防止广告，包含越过广告或阻拦广告，这种时分，曾经被视为最没必要的广告方法，客户内容，如今 被业界许多人视为是抢救广告的救星。客户内容这个词还没呈现的时分，在平面媒体鼎盛的时期，它被叫做广告社论。报纸或杂志的广告社论对许多消费者来说也是 敏捷越过的内容。就算我们没有留意到故意做得十分小的节目标签（比方“格外广告版块”），最差劲的广告社论通常规划丑陋、字体粗糙、语言糟糕，底子就在向 我们宣告“请无视我吧！”与此同时，深夜播送的受众——闭门在家的老年人和失眠者，也十分抵触所谓资讯型广告（Infomercial）。
　　但年代变了。尽管广告社论等软文依然存在，但在数字和交际媒体的年代，不断增加的客户内容从发明之初就思考到招引力的疑问。“品牌公司发现，假如找对 协作同伴，就能发明和传统媒体相同具有招引力的内容，”安迪·赛博特（AndySeibert）说，他是SmartMoney前任总裁，如今是内容推广职 业组织内容理事会的主席，而他的平时作业则是客制化内容公司Imprint的履行合伙人。
　　假如品牌的信息可以像高质量的社论内容相同“引人入胜”，或许说对我们的食欲，那么消费者就不会想方设法躲着它。
　　听起来入情入理。那么到底有多合理，以及是不是可行？
　　下面咱们来逐条剖析内容推广是不是广告业救星的正反方观念。
　　观念一：推广者还没有彻底做好品牌植入，从戛纳构思节上就能看出。
　　本年六月的戛纳，品牌植入和文娱种类全场大奖接连第二年空缺，这也是评委宣布的信号，《广告年代》在职的莫林·莫里森（MaureenMorrison）其时就写道：“有海量内容被制造出来，但却没有谁能锋芒毕露。”
　　反方观念：瞎说，戛纳底子不知道自个在干啥。
　　莫林还报道说，评委主席、BBDO的首席构思官大卫·路巴斯（DavidLubars）在戛纳声称，“对我来说，这个种类的疑问在于，它不能算是一个 种类，而是超越了边界。如今的国际即是这个姿态。”确实，戛纳别的种类入围和获奖的许多著作，说起来也契合内容推广的界说。比方李奥贝纳芝加哥公司为宝洁 旗下护舒宝商品制造的《像个女孩》（Likeagirl）；DDB伦敦为英国零售商JohnLewis制造的“企鹅蒙蒂的圣诞节”。这两件著作都是讲故事 的大师级小型创作，其自身即是值得观看的独立短片，凭仗内容自身就被数百万消费者喜欢和共享。
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　　《像个女孩》（Likeagirl）
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　　企鹅蒙蒂的圣诞节
　　而对于称自个为内容推广（或品牌内容或原生广告或资助帖）的内容推广，也有许多超卓的比方，比方美国运通对于小公司的openforum.com网站，纽约时报软广告部分TBrandStudio为宣扬Netflix新片《女子监狱》而制造的付费内容。
　　观念二：内容推广无法抵达传统广告的作用。
　　举个比方：内容推广学院和MarketingProfs的一份《2015年B2B内容推广基准、核算和趋势》陈述中指出，86%的推广者表明他们正在 运用内容推广，但只要21%表明他们成功（或十分成功）地追寻内容推广活动的出资回报率（ROI）；15%供认他们底子没想去追寻这个数据。也即是说，许 多内容推广活动是被放在传统衡量数据以外的。这也是够了。假如不能衡量一个也许的处理方案的成功率，那怎么能处理消费者的广告防止行动这类疑问呢？
　　反方观念：你其实是可以衡量内容推广的作用和出资回报的。
　　事实上，现在谙知内容推广的软件公司如Curata和Percolate推出了许多追寻处理方案，而且没有理由说传统的衡量不适用于客户内容。《纽约 时报》和Chartbeat公司协作对其付费内容进行了为期一年的研讨。许多出书商（包含《广告年代》）都用Chartbeat来追寻独立访客、来自交际 媒体的流量、参加时刻等。
　　研讨的成果对时报里寻求修改朴实性的人来说喜忧参半。“在流量方面，中心水平的付费文章并没有超越中心水平的时报网站的修改内容，而一些高水平的 TBrandStudio内容则发明了和网站修改内容适当的参加度，”研讨总结道。（研讨更大的含义明显是为了向推广者证实TBrandStudio比他 们更拿手制造导致轰动的内容。比方，“在Facebook和推特上，TBrandStudio的内容的体现超越广告商发生的内容1613%和504%。 google访问量前者也超越后者抵达632%。”）而《女子监狱》的付费内容则是《纽约时报》网站去年最火的1000篇文章之一。（要知道《纽约时报》 天天宣布300多篇文章。）推广者自个应当对内容推广同伴提出更高的请求。而不断增加的同伴也确实可以拿出像样的著作。
　　观念三：内容推广很难做得又快又好，很难做大，也很难传达。
　　就连内容推广专业人士都供认这一点。“在客户-广告公司的联系中，内容抵达消费者那里的过程依然充满许多过程，”内容推广公司 TeamstreamProductions的CEO基斯·布兰查特（KeithBlanchard）说。“十分消耗时刻。法务部分要看，公关部分要看， 然后品牌公司还要在法务看过以后再看一遍，事实上是违反作为新闻的内容的及时性和相关性的特色。”
　　布兰查特是广告组织（StoryWorldwide）、数字媒体（Thrillist）和传统媒体（Maxim）的资深人士，他还弥补说，这也是为啥 许多品牌公司终究仍是重视服务导向的内容。“假如你出产对品牌来说是一直适用的内容的话，比方为轿车品牌出产有关轿车安全或维修的内容，那么花三个月才推 出内容是不要紧的。所以我也看到客制化内容出于必要性思考逐步倾向这类内容。”
　　反方观念：没人否定内容推广很难啊！
　　对有些做内容推广的人来说不是疑问，比方布兰查特，他的作业即是协助品牌公司更快十分好地制造内容，别的比方BuzzFeed、VoxMedia、《大西洋月刊》、《纽约时报》等，都培养起公司内的内容推广部分，来打破品牌公司的官僚主义。
　　此外，出书商原本就有必定的受众根底，这也是优势地点，而大都品牌公司并没有（Facebook粉丝在外）。“这也是为啥咱们需求协作同伴协助传达， 不管是出书商仍是有影响力的组织，咱们和他们协作发明内容，”爱德曼芝加哥公司履行副总裁兼履行构思总监史蒂夫·斯里夫卡（SteveSlivka）说。 “培养受众不容易，我们都实在感触到了。有许多内容没有被看到，没有被扩大，或许没有办法传达出去。
　　观念四：内容推广即是广告。
　　广告即是广告。美国杂志修改协会CEO希德·霍尔特（SidHolt）说，假如消费者诚心想要屏蔽品牌信息的话，那么给这些信息从头包装以蒙混过关很 也许会拔苗助长。美国杂志修改协会担任保持广告和修改内容的清晰边界。“比方说，假如我是某移动设备用户，想要屏蔽广告，”他说，“假如推广者给我发送客 制化内容，伪装成社论的广告，那只会让我抓狂。”霍尔特以为，消费者对数字广告呈现的方法感到恶感，比方弹出窗口，占有移动设备屏幕或许搜集数据而拉低加 载速度的活动；但这并不等于厌烦广告。“我们仍是想要广告内容的，”他说。“比方我们买时尚杂志的要素之一即是看广告。”
　　而内容理事会的赛博特以为，将内容推广看做是传统广告的替代或广告阻拦的解药是过错的。“事实上，在定制化内容和内容推广方面我不会以为我是在和广告竞争，”他说，“假如做的好，消费者会爱上广告。因而我以为仍是质量是要害。”