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故事即冲突：广告要向电影学习传播

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2015年05月07日 03:05 相关案例：本文标签：湖北仙桃墙体广告

　　湖北仙桃墙体广告信任“有故事的品牌才是最强势的品牌”、“最佳的品牌传达即是讲故事”等观念现已变成业界知识，而如今更主要的是“怎么才干讲好一个故事”。
　　所以咱们应当重视影片。
　　影片成其为影片，需求大家在情感和审美层面的“深度浸入”。作为一种“时刻艺术”的型态，影片将其赏识者关在黑屋子里一两个小时之久，让他们聚精会神观看光影活动声效起伏。在这样100%的“浸入性体会”中，“就像戏法通常，观众的面具全然褪下，热诚的脸庞全不设防，对全部感触照单全收。影片观众不会防卫自个的情感，他们以一种连自个的爱人也不曾知晓的方法，向讲故事的人打开心扉，迎候欢笑、眼泪、恐惧、暴怒、怜惜、热情、爱恋和仇视——这一典礼常常令他们精疲力竭。”（语出罗伯特·麦基《故事》）
　　湖北仙桃墙体广告这样的“深度浸入”，自然是大多数品牌商业传达所梦魅以求，但又是难以企及的。网络年代推广传达的碎片化、即时化和易逝性，印证Andy Warhol 那句闻名的“每个人都能取得大众的重视，不过仅仅15分钟之久”。品牌推广传达形似迎来了一个“民主化”年代 --- 这不，不管啥品牌，P一张图就能搞一次“假势推广”--- 门槛在不见，媒体在不见，威望在不见，操控也在不见。
　　但不得不说，“浸入”也在不见。近期辞职信热点引发不下30多个品牌的跟风，作为从业人员我还大致看一眼，作为一般人会有多少“浸入”呢？当然会看到许多从未听过的新晋品牌，不能指望他们搞啥像样的推广战争，这种跟风我也彻底了解。但即使大家瞟了一眼品牌名称或是Logo，又会怎样呢？无风起的浪，刹那间也就归于平平罢了。
　　怎么才干让人“浸入”？作为影迷看到一部令人心有戚戚，观后绕梁三日的好影片，总在想：品牌传达业要能学到影片业者的一招半式，那就现已是造化了。假如品牌传达能向影片学习，又应当从何学起？
　　前些日子写过一篇《故事即构造》的分析文章，挑选了《爆裂鼓手》作故事构造方面的技术分析。但那是在“影片剧本”语境议论的影片故事的规划准则。放到一个更宽的语境里，影片故事的魂灵应当不是“构造”，而是“抵触”。
　　仍是引证麦基的话：“若无抵触，故事中的全部都不也许向前发展。换句话说，抵触之于故事叙说，犹如声响之于音乐。故事和音乐都是时刻艺术，时刻艺术家最最困难的唯一使命即是要勾住咱们的爱好，始终如一地坚持咱们注意力的会集，然后带着咱们在时刻中穿行而又不让咱们意识到时刻的消逝。”
　　影片的魂灵是“故事”，故事的实质是 “事情”的推动。“事情”的推动为人物制造越来越激烈的“压力”，让他们处于一个极端有别于一般生计状况的情境当中，逼迫他们做出要害性的决择。而在决择和因之发生的行动中，人物才呈现出人道深处的光芒或暗影，最终让观众发生移情，取得情感共识和审美体会。而致使这一系列改动的，是贯穿故事当中的越来越剧烈的“抵触”。--- 这是影片故事的金科玉律。
　　放之到商业传达。“抵触”的介入让一个价值得以在正、负南北极之间转化，然后发生故事或是叙事的张力。但惋惜的是，大多数品牌和商业，并不敢直面“抵触”。在他们的品牌传达中，全部莺歌燕舞夸姣非凡，但由于没有受众的移情，传达后边实质上的“虚伪”，又会让全部夸姣消逝于无形。
　　拿希拉里的第一支竞选广告说：这部广告的亲民诉求战略是很明晰的 --- 在当下的年代，美国人民都有他们夸姣的愿望，我，希拉里，和他们每个人一样，也有一个夸姣的愿望，即是要竞选美国总统。”广告前而80%篇幅的对一般美国人的叙说，个人以为仍是十分超卓的 --- 实在亲热，又暗含着精心规划。可到了希老太出来镜头前面一杵，说些似是而非大而无当的愿望，前面码起来的空气立时消弥。广告最要害的诉求，变成受众完毕浸入的low点，这事是不是有点悲慛？
　　可是八年前奥巴马的竞选诉求，可不这么莺歌燕舞夸姣温情。小布什在朝八年以后，美国社会经济跌入低谷，人心思变。他恰是将锋芒直指现状，大喊“改动”才赢得了美国人的心。就连后边的自传，也会运用《无畏的期望》（The Audicity of Hope)这样令人鸡血欢腾的标题。
　　多么大的反差！奥巴马的成功，本来在于他选战的推广和传达威力。这种威力来自其对“负面”的攻击，以及对“正面”的许诺。他的战争里，核心的东西，恰是“抵触”。
　　希拉里的平平，在于其身居现政府高位，又是在朝党的一员。她无法批判现状，一起在现阶段也无法界定对手共和党方面的批判方针。所以这个阶段的竞选诉求所以找不到一个“痛点”，无法纳入负面要素和“抵触”构造，这才会变得平平无趣。
　　凡是“抵触”就会有“负面”，品牌传达者需求发现和有胆量重视“负面”。比方对于consumer insight, 我常对搭档说：啥是insight? 当你对消费者的发现和判断中有一个负面要素时，通常你就有了一个有力的洞悉了。
　　比方对于iWatch的消费者洞悉是啥？“iWatch会让我看起来很时尚很新锐”？这不是洞悉，由于里边没有消费者心灵深处的负面价值。对的洞悉也许是这样的：“我觉得我需求拿iWatch装备一下自已给他人看，由于在我的圈子里，我挺忧虑他人以为我太out，对新鲜和时尚的东西不灵敏的。”（话说 “装逼”还真也许是iWatch的一个驱动动机哦。）
　　洞悉里边富含抵触，故事就有机会在价值“正负南北极”之前变换，就有也许抓人。近期为某奖项做评委，看了60多条一年来最有影响力的微影片。惋惜的是，大多数影片本来都没有有效地使用“抵触准则”，本来是不抓人的。（因而我对“微影片”这个概念实在有些疑虑。广告界的构思人员和企业界的市场推广人员，离影片编剧导演和制片人，差得仍是太远。）
　　好的广告故实际在是可遇不可求。做了这么多年广告，提到讲的好的故事，我仍是会想到多年前为奔驰B级车上市做的这一条。其时客户提出广告要选用story-telling手法的需求，团队做了许多构思才有了这样一个故事。听说成片之前，客户把故事口述给身边的女搭档时，对方就现已热泪盈眶了。
　　如今想起来这个30秒内就现已成功deliver的故事，其打动力在于其间富含了一个抵触 --- “辛苦工作的年青女白领，本来内心里渴望着浪漫和新日子的开端。”
　　这就又让我想到听过的一个失利事例：早年香港某珠宝品牌，看到其时在香港鼓起的女人价值观，以及很多自食其力的“女强人”，所以推出一套“女人买给自已的首饰”。这套商品自然是惨败，由于没有一个女人（即使她们真的是无比强壮的女汉纸），会情愿被他人看成是“没人疼没人爱”的不幸女人。人道何其杂乱，再强壮和独立的女人，内心里也期望有人用一副首饰来疼惜自已。至于她们彻底有经济能力去买那副首饰，这个实际本来一点也不主要。
　　所以“女人买给自已的首饰”这个定位之所以失利，是由于它无视方针消费者内心中的那个“抵触”。
　　最终仍是要用麦基对于“抵触”的一段话完毕，在我看，这对品牌传达业者确实十分有价值，虽然咱们很少也许变成一名影片编剧。
　　“抵触法则不仅仅是一条审美原理，它仍是故事的魂灵。故事是日子的比方，活着即是置身于看似永久的抵触当中。即如让－保罗·萨特表达的那样，实际的精华即是缺乏，一种遍及而永久的短缺。这个世界上的全部东西都不行大家享受。食物不行，爱不行，公理不行，时刻永远不行。如海德格尔所说，时刻是存在的根本领域。咱们日子在其不断减缩的暗影当中，假如咱们想要在短暂的人生中成果点啥，让咱们死的时候不存在浪费时刻的惋惜，那么咱们将会与那些阻止咱们欲望的缺乏力量迎面撞上。”

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